來源：樂居財(cái)經(jīng) 程孟瑤
“接下來有請美妝博主汪汪姐，來體驗(yàn)我們的第三季新品。”短視頻鏡頭前，一身深色西裝的毛戈平請出素顏、短發(fā)的“汪汪姐”，在說完“謝謝毛老師”后，她一邊介紹新品、一邊用純熟的化妝手法為自己上妝。“汪汪姐”不是別人，正是毛戈平的妻子汪立群。
通過網(wǎng)絡(luò)直播，毛戈平的“換頭術(shù)”被越來越多人知曉。高超的化妝技術(shù)背后，是毛戈平想要打造一款高端國貨產(chǎn)品的執(zhí)念。
2000年，不甘于“打開化妝箱，就沒有一個(gè)國產(chǎn)品牌”的毛戈平，創(chuàng)立了自己的彩妝公司，并推出以個(gè)人名字命名的高端彩妝品牌“MGPIN”。20多年的發(fā)展，“MGPIN”已經(jīng)成為國產(chǎn)高端化妝品的代表。
近期，毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”）披露了招股書，擬登陸上海證券交易所主板。
再次啟動(dòng)IPO，毛戈平的前路也并非坦途，研發(fā)薄弱，產(chǎn)品全靠代工，其盈利模式、銷售真實(shí)性等問題都將遭遇證監(jiān)會(huì)的嚴(yán)格審查。此外，其最具特色的業(yè)務(wù)化妝學(xué)校也存在爭議。
根據(jù)最新招股書信息，毛戈平擬募資11.21億元。其中約8億將投入到渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目，9700萬用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，剩余部分則投入到信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目和形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目之中。較前一次遞表，此次擬募集資金提升了6.09億元。
一、從戲劇化妝師到國際大師，借劉曉慶版《武則天》一炮而紅
毛戈平的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是依托“MAOGEPING”與“至愛終生”兩個(gè)品牌展開彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)；另一塊則是通過開辦形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，收取學(xué)費(fèi)。當(dāng)然這兩塊業(yè)務(wù)的展開，都離不開毛戈平個(gè)人IP的影響力。
毛戈平是一位戲劇化妝師，1989年一部電視劇《楊乃武與小白菜》，讓毛戈平在影視化妝上逐漸嶄露頭角；1995年，另一部電視劇《武則天》，由演員劉曉慶演繹了“武則天”從妙齡少女到八十耄耋的傳奇一生，其塑造的經(jīng)典熒幕形象，也讓擔(dān)任總化妝師的毛戈平一舉走紅。在大家對美、時(shí)尚、化妝的認(rèn)識(shí)還停留初級(jí)階段的上世紀(jì)九十年代，靠化妝吃飯的毛戈平就已經(jīng)被冠以“國際大師”的稱號(hào)。
2000年，不甘于“打開化妝箱，從化妝品到化妝刷，全是國外牌子，就沒有一個(gè)國產(chǎn)品牌”的毛戈平，創(chuàng)立了杭州匯都化妝品有限公司，推出以個(gè)人名字命名的高端彩妝品牌“MGPIN”；并創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。以妝帶品+培訓(xùn)學(xué)校，也成為毛戈平獨(dú)特的營銷方式。
二、擬砸8億品牌推廣，能否擠進(jìn)國產(chǎn)化妝品第一梯隊(duì)？
區(qū)別于絕大部分高度依賴社媒平臺(tái)及電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌，毛戈平從創(chuàng)辦伊始，就堅(jiān)持入駐城市百貨，有媒體報(bào)道稱，上海港匯商場開業(yè)時(shí)，商場里只有毛戈平一家中國化妝品。
2020年-2022年，其品牌百貨渠道占比分別為64.71%、54.70%、52.45%，下跌原因主要是電商收入占比增長導(dǎo)致線上渠道占比不斷擴(kuò)大。
隨著美妝直播火熱，毛戈平也在直播電商等渠道砸下重金。以抖音平臺(tái)為例，公司花了6000萬成本，換來了1.9億元的銷售。過去3年其電商收入從2.22億元增長至6.85億元。電商渠道占比分別為27.96%、38.72%、42.08%。
報(bào)告期內(nèi)，毛戈平產(chǎn)品的銷售模式主要分為百貨專柜模式、電商模式、經(jīng)銷模式、培訓(xùn)銷售、美妝連鎖模式等，其中“MAOGEPING”品牌主要以中高端百貨專柜直營模式、電商銷售、美妝連鎖為主；“至愛終生”品牌以經(jīng)銷模式為主；培訓(xùn)銷售是指銷售給學(xué)員的“MAOGEPING”和“至愛終生”產(chǎn)品。
毛戈平在招股書中，自述自己有三大核心競爭力，分別為研發(fā)團(tuán)隊(duì)對流行趨勢及東方女性美妝特點(diǎn)的精準(zhǔn)把握、公司在化妝品行業(yè)的品牌影響力、獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷方式。
但據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國化妝品品牌指數(shù)TOP10分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧、歐萊雅、資生堂、SK-II、美寶蓮、科顏氏、百雀羚，毛戈平并未入榜。而在化妝品報(bào)發(fā)布的2021年國產(chǎn)化妝品G20的榜單中，毛戈平也同樣并未入榜。毛戈平此次擬募資11.21億元，其中約8億將投入到渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目。
三、營收結(jié)構(gòu)生變，靠高售價(jià)“MAOGEPING”撐起業(yè)績增長
2020年-2022年，毛戈平分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.82億元、14.32億元、16.82億元，營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)38.11%，歸母凈利潤由1.98億元增長至3.49億元，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長，但毛戈平的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，也正是這個(gè)變化，撐起了毛戈平整體營收的增長。
以創(chuàng)始人毛戈平名字命名的“MAOGEPING”是毛戈平的核心品牌，2013年“MGPIN”品牌（2016 年升級(jí)為“MAOGEPING”品牌）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.75億元，占主營業(yè)務(wù)收入比74.44%；2022年“MAOGEPING”品牌實(shí)現(xiàn)15.71億元的營業(yè)收入，10年時(shí)間，銷售規(guī)模增加了約8.0倍，貢獻(xiàn)占比增長20個(gè)百分點(diǎn)，來到95.24%。2013年-2022年，毛戈平整體營業(yè)收入從2.43億元增長至16.82億元，增加了5.92倍。
據(jù)悉，“MAOGEPING”品牌以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，2020年-2022年，“MAOGEPING”品牌銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.71億，2021年和2022年同比分別增長69.34%、23.01%。
定位高端，“MAOGEPING”的產(chǎn)品售價(jià)也是比肩國際一線大牌。在其官方商城，一個(gè)8g裝的雙色高光盤售價(jià)680元；一個(gè)18g裝的粉修盤售價(jià)880元；一盒50g黑金煥顏面霜售價(jià)1680元；一瓶35ml的黑金煥顏精華液售價(jià)1880元；口紅、眼線、睫毛膏等單品售價(jià)均在200元以上。在毛戈平的品牌加持下，化妝刷也能賣到1680元一支。
雖然是以彩妝聞名，但“MAOGEPING”品牌護(hù)膚類的產(chǎn)品線已較為完整，擁有37款單品，覆蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類，并從護(hù)膚產(chǎn)品的功效型、成分化、膚感上深入挖掘。2022年，其護(hù)膚線產(chǎn)品單價(jià)達(dá)到306.5元。
四、副線品牌產(chǎn)銷率猛增，疑似借經(jīng)銷商清庫存
主要面向二、三線城市的女性消費(fèi)者的“至愛終生”品牌，是毛戈平為順應(yīng)市場簡約快速美妝需求2008年推出的副品牌，主打一個(gè)時(shí)尚快速化妝。產(chǎn)品平均售價(jià)在150-260元之間，比動(dòng)輒過千元的“MAOGEPING”平價(jià)不少。
但近年來該品牌產(chǎn)品營業(yè)額在波動(dòng)中出現(xiàn)下滑，2022年僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2899.35萬元，不及同期“MAOGEPING”的零頭。對業(yè)績的貢獻(xiàn)也從2013年的15.66%下降至2022年的1.76%。據(jù)悉，“至愛終生”品牌擁有彩妝單品121款，化妝工具13款，護(hù)膚單品7款。
樂居財(cái)經(jīng)《預(yù)審IPO》注意到，報(bào)告期內(nèi)該品牌一直保持著較高的產(chǎn)銷率，2022年彩妝產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)銷率分別為126.01%和107.85%。但實(shí)際上，超高的產(chǎn)銷率來自于其產(chǎn)品生產(chǎn)量的下降，市場也幾度傳出該品牌的產(chǎn)品或已停產(chǎn)的猜測。
以該品牌護(hù)膚品為例，2020年生產(chǎn)量為5.06萬件，產(chǎn)銷率為82.79%；2021年生產(chǎn)量陡降至1.49萬件，產(chǎn)銷率猛增396.61%。
值得注意的是，2021年護(hù)膚品賣出5.9萬件，而其2020年沒賣完的產(chǎn)品加2021年1.49萬件生產(chǎn)的產(chǎn)品，合計(jì)只有2.36萬件，有3.54萬件的差異，即使扣除2020年沒賣完的0.87萬件，也還有2.67萬件差異。這意味著，部分產(chǎn)品或許產(chǎn)自2019年甚至更早，而護(hù)膚品的保質(zhì)期一般為3年。
2020年-2022年，其“至愛終生”護(hù)膚生產(chǎn)量總量為8.41萬件，但賣出了12.44萬件，這意味著，其中有不少存貨，而這些存貨最終的流向也值得關(guān)注。
招股書顯示，其“至愛終生”產(chǎn)品的銷售模式為經(jīng)銷商模式，2022年“至愛終生”品牌有2716萬元來自經(jīng)銷商收入，其中有2243.64萬元來自穩(wěn)定合作經(jīng)銷。此外，在毛戈平淘寶官方旗艦店、其他平臺(tái)官方商店等并未見銷售至愛終生的產(chǎn)品。
不過，報(bào)告期內(nèi)，“至愛終生”品牌撤銷經(jīng)銷商較多。特別是穩(wěn)定合作經(jīng)銷數(shù)量呈逐年減少趨勢，2022年再度減少了4個(gè)，剩下17個(gè)。同時(shí)，來自穩(wěn)定合作經(jīng)銷商的年平均銷售額從2021年的221.40萬元下降至2022年131.98萬元，降幅達(dá)40.39%。截止2022年底，“至愛終生”品牌正在合作的經(jīng)銷商總共為25家。
幾乎與市場上所有經(jīng)銷模式一樣，如果經(jīng)銷商完成或者超額完成年度進(jìn)貨指標(biāo)，毛戈平公司也會(huì)給予一定的額外返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，刺激經(jīng)銷商的積極性。
在供貨價(jià)格上，此前，毛戈平是按全國統(tǒng)一零售價(jià)的4折（含稅）向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商按全國統(tǒng)一零售價(jià)的 6 折（含稅）向終端門店供貨。2023年開始，至愛終生公司按全國統(tǒng)一零售價(jià)的 2.5 折（含稅）向總經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商按全國統(tǒng)一零售價(jià)的4折（含稅）向二級(jí)經(jīng)銷商供貨。其實(shí)留給經(jīng)銷商的利潤空間比較有限。
五、以授課之名賣產(chǎn)品引爭議，被曝惡意收費(fèi)、捆綁消費(fèi)劣質(zhì)化妝品
化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，2020年-2022年分別產(chǎn)生營業(yè)收入6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元，報(bào)告期內(nèi)，每招收1個(gè)學(xué)員，毛戈平可以獲得1萬元左右收入。
在為期2個(gè)月-1.5年不等的6大課程中，化妝造型全科課程是最受歡迎的課程。該課程學(xué)制6個(gè)月、5個(gè)月，學(xué)費(fèi)1.88萬元/1.78萬元，2022年2038位學(xué)員帶來2334.45萬元課程收入。學(xué)制最長的形象設(shè)計(jì)與藝術(shù)特色課程，學(xué)費(fèi)3.48萬元/3.38萬元；還有一些學(xué)制的在2.5個(gè)月以內(nèi)的，基礎(chǔ)生活化妝階段課程、時(shí)尚晚禮化妝階段課程、藝術(shù)平面創(chuàng)意階段課程等，學(xué)費(fèi)幾乎都在6000元以內(nèi)。
從2000年開始，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
毛戈平學(xué)校的總校長汪立群是毛戈平的妻子，圈內(nèi)人稱“汪汪姐”。值得注意的是，“MAOGEPING”和“至愛終生”的產(chǎn)品，也會(huì)通過培訓(xùn)過程銷售給學(xué)生。2020年-2022年，公司化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生人數(shù)分別為4008人、3667人、2493 人，化妝培訓(xùn)渠道形成的銷售收入分別為2025.32萬元、1380.90萬元、726.89萬元。
換言之，除了交學(xué)費(fèi)之外，學(xué)生還需要額外花一筆錢用于購買化妝品。對于此筆化妝品購買消費(fèi)，毛戈平也并未與其簽訂銷售合同，不排除存在強(qiáng)制、誘導(dǎo)學(xué)員購買產(chǎn)品的可能性。
在小紅書上，有美妝博主發(fā)布視頻實(shí)名指出毛戈平學(xué)校某分校“惡意收費(fèi)、師德敗壞”。這位博主表示，在學(xué)期間花銷龐大，入校半年，人均實(shí)際開銷近5萬元，其中學(xué)費(fèi)僅1.68萬元。
2021年開始，毛戈平化妝學(xué)校還多次被媒體報(bào)道“PUA學(xué)員”、“惡意收費(fèi)”、“捆綁消費(fèi)劣質(zhì)化妝品”等。
不可忽略的是，近幾年，國家收緊了對民間辦學(xué)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)資質(zhì)要求，招股書顯示，由于各地政策對培訓(xùn)業(yè)務(wù)主體的要求不同，因此毛戈平會(huì)以子/分公司、學(xué)校為主體開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在化妝學(xué)校的辦學(xué)資質(zhì)上，毛戈平也需要進(jìn)一步解釋。
共2頁 [1] [2] 下一頁
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)、西瓜抖音、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺(tái)。
