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陳立平:消費降級與逆周期成長(cháng)的零售戰略

  來(lái)源:中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì ) 陳立平

  近年來(lái),中國零售業(yè)面臨諸多挑戰。首都經(jīng)濟貿易大學(xué)陳立平教授通過(guò)對歐美和日本跌宕起伏的經(jīng)濟周期中,零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況和涌現的商業(yè)機會(huì )的觀(guān)察,總結了消費降級與逆周期成長(cháng)的零售戰略。

  本文主要圍繞以下幾點(diǎn)進(jìn)行探討:1. 經(jīng)濟危機是推動(dòng)零售創(chuàng )新的最大動(dòng)力;2. 接住消費降級才能逆周期崛起;3.誰(shuí)是未來(lái)折扣店的領(lǐng)導者?陳立平教授表示,危機會(huì )催生新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)機會(huì )。在這種大環(huán)境下,中國商超行業(yè)的重新洗牌不可避免。此外,中產(chǎn)階層的消費降級或理性消費恰恰是零售業(yè)難得的轉型和崛起的機會(huì )。面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)發(fā)展機會(huì )。

  進(jìn)入2023年以來(lái),零售業(yè)期待已久的報復性消費沒(méi)有出現反而是哀鴻遍野。3月之后,各種消費數據增長(cháng)緩慢,CPI連續數月徘徊在正負臨界點(diǎn)附近。超市全行業(yè)業(yè)績(jì)惡化,據國家統計局統計,1-9月份全國超市行業(yè)銷(xiāo)售同比下降0.4%,讓人期待的十一黃金周的銷(xiāo)售數據更是讓人大跌眼鏡。據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )對47家商超企業(yè)的調查,有超過(guò)一半的企業(yè)銷(xiāo)售下降,這是超市發(fā)展30多年從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現象。

  改革開(kāi)放40年以來(lái),中國零售業(yè)的發(fā)展雖有波折,但基本上一路高歌快速發(fā)展,沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)歐美和日本跌宕起伏的經(jīng)濟周期,沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟大蕭條,以及戰爭和自然災害帶來(lái)的沖擊。當我們企業(yè)家在遇到從未有過(guò)的行業(yè)蕭條時(shí)發(fā)現,靠以往的成功經(jīng)驗和邏輯去解決現在面臨的問(wèn)題是行不通的。

  1.經(jīng)濟危機是推動(dòng)零售創(chuàng )新的最大動(dòng)力

  從100年來(lái)零售的發(fā)展史看,經(jīng)濟危機和大蕭條是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng )新的最大動(dòng)力。發(fā)生于1929年至1933年的經(jīng)濟大蕭條誕生了超市業(yè)態(tài),低價(jià)格促銷(xiāo)和自選購物成為了之后超市發(fā)展的最基本特征。1980年代美國經(jīng)濟的大衰退使超市行業(yè)重新洗牌,依靠天天低價(jià)格的沃爾瑪購物廣場(chǎng)逆周期崛起,由此開(kāi)創(chuàng )了大型折扣店的時(shí)代。

  1992年日本泡沫經(jīng)濟崩潰后的經(jīng)濟大衰退催生了優(yōu)衣庫、青山洋服等大型服裝折扣店的發(fā)展,而2008年波及全球的金融危機和2011年日本東北大地震又大大促進(jìn)了日本食品折扣店的崛起,知名的業(yè)務(wù)超市、LOPIA、TRIAL等都是在那個(gè)時(shí)期發(fā)展起來(lái)的。

  現在我們又面臨一波經(jīng)濟周期的谷底,可以肯定這一次危機同樣會(huì )催生新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)機會(huì )。在這種大環(huán)境下,中國商超行業(yè)的重新洗牌是不可避免。

  2. 接住消費降級才能逆周期崛起

  丘吉爾曾說(shuō),不要浪費一場(chǎng)危機,每一次危機都隱藏著(zhù)機會(huì )。經(jīng)濟大蕭條下零售業(yè)最大的機會(huì )是中產(chǎn)階層的消費降級。消費降級一詞經(jīng)常被我們?yōu)E用,實(shí)際上消費降級不是指富人和窮人的消費變化,消費降級特指經(jīng)濟低迷下中產(chǎn)階層減少一些高消費、高端品牌、以及不必要的支出,選擇簡(jiǎn)約實(shí)用而性?xún)r(jià)比高的商品和服務(wù)。簡(jiǎn)單的說(shuō),中產(chǎn)階層是夾在富人和窮人中間的群體,被稱(chēng)為“被擠壓的中產(chǎn)”,比上不足比下綽綽有余。經(jīng)濟衰退期,在高額房貸、車(chē)貸、子女教育和贍養老人的焦慮擠壓下,不得不節約開(kāi)支,在保持生活品質(zhì)的同時(shí)盡可能節儉而精致地生活,因此也被人們虐稱(chēng)為“精致窮中產(chǎn)”。

  中產(chǎn)階層的消費降級或理性消費恰恰是零售業(yè)難得的轉型和崛起的機會(huì ),在大蕭條時(shí)期誰(shuí)能接得住中產(chǎn)階層的消費降級,誰(shuí)就能夠逆境崛起,開(kāi)創(chuàng )一片新的天地。1980年代的沃爾瑪,1990年代的優(yōu)衣庫和青山洋服無(wú)一不是靠接住消費降級而發(fā)展起來(lái)的。西班牙第一大超市公司Mercadona正是接住了2008年金融危機時(shí)中產(chǎn)階層的消費降級而崛起,是那一輪經(jīng)濟周期中的最大贏(yíng)家。2008年金融危機前后,阿里巴巴和京東依靠低價(jià)格大行其道,緩解了年輕人和中產(chǎn)階層的焦慮,也直接推動(dòng)了它們的崛起。

  國內奧特萊斯和免稅店的興起也是得益于中產(chǎn)階層的消費降級。這幾年奧特萊斯迎來(lái)了的黃金發(fā)展時(shí)期,2023年預計銷(xiāo)售規模會(huì )超過(guò)2600億元。與奧特萊斯逆周期發(fā)展相對照的是,在食品零售領(lǐng)域除了山姆會(huì )員店和Costco之外,面向中產(chǎn)階層消費降級帶來(lái)的商業(yè)機會(huì ),國內商超企業(yè)基本被排除在這個(gè)最具有增長(cháng)性和盈利性的市場(chǎng)之外。

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