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風(fēng)向變了,618釋放三大信號

  來(lái)源:電商頭條 李松月

  今年的618已經(jīng)正式落下帷幕。

  和去年一樣,各平臺不再公布具體的GMV數據,而是側重于強調具體業(yè)務(wù)或細分類(lèi)目的增長(cháng)情況。

  無(wú)法否認的是,這背后可能受到各個(gè)平臺增長(cháng)放緩的影響。星圖數據監測顯示,今年618綜合電商平臺、直播平臺累積銷(xiāo)售額為7428億元,比去年少了500多億。

  當然,星圖數據僅統計到6月18日的銷(xiāo)售額情況,有些平臺的618則持續到20日,可能會(huì )與實(shí)際情況存在一些出入。但不管怎么說(shuō),在大促和現貨開(kāi)賣(mài)周期已經(jīng)延長(cháng)后,今年618的成績(jì)仍不算理想。

  而在這一背景下,其實(shí)相比GMV結果,電商平臺們會(huì )拿出怎樣的應對措施,才更加值得我們關(guān)注。

  尤其是在618這樣全網(wǎng)級別的大促節點(diǎn),平臺們新的調整以及精挑細選的數據,這些背后釋放出了更加重要的信號。

  01

  存量時(shí)代

  有服務(wù)才有增長(cháng)

  隨著(zhù)劉強東喊出“低價(jià)是唯一基礎性武器”、馬云發(fā)聲“回歸淘寶”,去年的電商行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了一輪大規模調整。

  當時(shí)的618,在阿里和京東口中是“史上投入力度最大的一屆”,同時(shí)也成為了新一輪低價(jià)競爭的開(kāi)端。

  但事實(shí)上,去年的“低價(jià)”更多還是為了鞏固消費者的低價(jià)心智。正如劉強東所說(shuō),“低價(jià)是1,品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0。失去了低價(jià)優(yōu)勢,其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì )歸零”。

  低價(jià)固然重要,但在電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段的背景下,僅憑低價(jià)并不足以搶占更多的市場(chǎng)份額。

  因而到了今年,在延續低價(jià)戰略的基礎上,我們看到各平臺對于服務(wù)也提出了更高的要求。

  比如2024年前夕,淘寶和京東相繼發(fā)布新規,全面支持僅退款——這一舉動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)預告了今年電商行業(yè),將圍繞用戶(hù)體驗進(jìn)行持續的升級和完善。

  至于原因也很簡(jiǎn)單,如今最大的增長(cháng)機會(huì )不是來(lái)自增量,而是來(lái)自存量。

  以往互聯(lián)網(wǎng)紅利還未消退時(shí),各個(gè)電商平臺想要獲取增長(cháng)很簡(jiǎn)單,只需要去站外做營(yíng)銷(xiāo)獲取新用戶(hù),或是在站內挖掘新品類(lèi)提高上限。

  但增長(cháng)總歸是有止境的,CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示,截至2023年12月,我國網(wǎng)民規模10.92億人,其中網(wǎng)購用戶(hù)9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等,電商用戶(hù)整體增長(cháng)早已觸及天花板,更別談獲取新用戶(hù)了。

圖源:CNNIC

  考慮到這一點(diǎn),電商平臺真正的機會(huì )還是在那些存量用戶(hù)的身上。如何讓現有的用戶(hù)產(chǎn)生更多復購,甚至提升對某一平臺的“忠誠度”,這當然與購物體驗息息相關(guān)。

  因而我們看到,臨近618時(shí),淘天和京東首先做的一件事就是優(yōu)化會(huì )員體驗,保障核心高價(jià)值人群的“特權感”。

  比如淘寶天貓88VIP升級后,以往每個(gè)月6張五元退貨券,升級成了無(wú)限次退貨包運費。而且在今年618,用戶(hù)在淘寶店鋪也可以使用88VIP大額消費券。

  據官方披露的數據,今年天貓618開(kāi)賣(mài)次日,淘寶消費券商家日均成交額同比去年618增長(cháng)41%。

  另一邊的京東,在推動(dòng)全平臺商品最高滿(mǎn)59元包郵的同時(shí),也進(jìn)一步支持PLUS會(huì )員無(wú)門(mén)檻包郵,并增加了618消費券種類(lèi)等等。

  而對于數量更多的普通用戶(hù),電商平臺們則主要是從商家側下手,鼓勵第三方賣(mài)家做好服務(wù)、優(yōu)化用戶(hù)體驗。

  比如今年618期間,淘寶正式內測新版“體驗分”體系,包括店鋪體驗分和商品體驗指數。

  其中的店鋪體驗分,評判標準涵蓋了商品體驗、物流體驗、咨詢(xún)體驗三個(gè)維度。平臺會(huì )依據商家的品退率、差評率、物流時(shí)效、客服處理時(shí)效等指標,去衡量店鋪的服務(wù)質(zhì)量。

  而如果商家的店鋪體驗分或商品體驗指數足夠高,還會(huì )獲得平臺的流量推薦。也就是明確向商家傳達了一個(gè)信息:好服務(wù)能夠帶來(lái)更多流量。

  這一點(diǎn)其實(shí)跟去年電商平臺們強調的“價(jià)格越低,流量越高”有著(zhù)異曲同工之妙,但評判一個(gè)店鋪的服務(wù)質(zhì)量自然要考慮更多復雜的因素,由此也能看出電商平臺們對服務(wù)能力提出了更加細致的要求。

  除此之外,今年618比較明顯的一些玩法變化,比如取消預售、App改版等等。顯然也是從用戶(hù)需求出發(fā),給予消費者更加簡(jiǎn)單且優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

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